دليل استراتيجية العلامة التجارية
سواء كنت مصمماً أو تعمل في مجال التسويق أو تريد ان تصبح خبير إستراتيجي في تطوير وبناء العلامات التجارية.
بغض النظر عن مجال عملك يحتاج كل شخص أو علامة تجارية إلى استراتيجية قوية لتحقيق الأهداف.
الاستراتيجية ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺗﻀﻊ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﺭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﻗﺎﺩﻣﺔ،
ﻭﻟﻜﻦ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ .ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺃﺳﻬﻞ ﻣﻦ الفعل
إطار إستراتيجية العلامة التجارية 9 خطوات.
ماهي إٍستراتيجية العلامة التجارية؟
عبارة عن علمية منظمة ومستمرة في إستخدام المعرفة وصياغة الإتجاه المقصود للعلامة التجارية.
في هذا الدليل نشاركم خطوات بناء إستراتيجية العلامة التجارية خطوة بخطوة.
قبل ان نبدأ في تفاصيل صياغة استراتيجية العلامة التجارية ، من المهم أن نفهم ما هي عملية التخطيط الاستراتيجي وكيف يمكن أن يفيد علامتك التجارية ؟
التخطيط الاستراتيجي هو العملية التنظيمية التي يستخدم فيها المعلومات والموارد المتاحة، للوصول إلى الأهداف الملموسة والقابلة للقياس.
ﺗﺴُﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ في ﺘﺤﺪﻳﺪ الأولويات، ﻭﺗﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ وتوحيد جهود ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ.
ينقسم إطار استراتيجية العلامة التجارية إلى ثلاثة أقسام
القسم الاول
الهدف الاعلى من وراء ما تفعله
جوهر العلامة التجارية
1-غرض العلامة التجارية :
ما هو الغرض الأعظم من وراء عملك؟
غرض العلامة التجارية هو السبب الأعلى لوجود العلامة التجارية، بخلاف مجرد تحقيق الربح.
ﻧﺠﺤﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﺑﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻱ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ، ﻭﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ، ﻭﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ، ﻭﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ، ﻭﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﺍﻷﻭﺳﻊ.
ﻭﺍﻟﺴﺒﺐ ﺑﺴﻴﻂ. ﺃﺑﻞ ﺗﻠﻬﻢالجمهور .
ﺃﺭﺍﺩ ﺳﺘﻴﻒ ﺟﻮﺑﺰ ﺃﻥ ﻳﻔﻌﻞ شيئاً ﻣﻬﻤﺎً يأثر ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ،
ﻛﺎﻧﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﺑﻞ ﻓﻲ ﻋﺎﻣﻬﺎ ﺍﻷﻭﻝ من ﺍﻟﻌﻤﻞ، ﻭﺑﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻘﻂ، ﺣﻘﻘﺖ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻭﻻﺭ. ﻭﺑﺤﻠﻮﻝ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ، ﺣﻘﻘﻮﺍ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﻘﻴﻤﺔ 10 ﻣﻼﻳﻴﻦ ﺩﻭﻻﺭ. ﻓﻲ ﻋﺎﻣﻬﻢ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ﺑﺎﻋﻮﺍ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺑﻘﻴﻤﺔ 100 ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻭﻻﺭ. ﻭﻓﻲ ﻏﻀﻮﻥ ﺳﺖ ﺳﻨﻮﺍﺕ ﻓﻘﻂ،ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺷﺮﻛﺔ Apple Computer ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺒﻠﻎ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﻭﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ
ﺃﻛﺜﺮﻣﻦ 3000 ﻣﻮﻇﻒ.
ﻣﺎ ﺟﻌﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﺑﻞ ﻣﻤﻴﺰﺓ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻗﺪﺭﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء شركة ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ. ولا حتى ﻗﺪﺭﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠف بل هو الهدف او السبب البعيد عن كسب المال الذى أثر فى الجمهور وألهمهم تجربة الشراء
الغرض البعيد عن كسب المال كافى لتوحيد فريقك داخليًا وأيضًا تعزيز التواصل بشكل أعمق مع جمهورك خارجيًا.
العلامات التجارية التي التزمت بغرض بعيد كسب المال :
- زيادة حصة السوق
- عائد استثمار أعلى
- نمو أسرع
- مبيعات أعلى
مثال على غرض العلامة التجارية – تسلا
تمرين 1: الغرض
كيف يمكننا العثور على غرض علامتك التجارية؟
سنستخدم هنا مفهوم الدائرة الذهبية الذي طوره سايمون سينك ، مؤلف الكتاب الأكثر مبيعًا “ابدأ بلماذا“
ارسم ثلاث دوائر متحدة المركز وسمي الدائرة الخارجية بـ “ماذا”، والدائرة الوسطى بـ “كيف”، والدائرة الداخلية بـ “لماذا”.
ابدأ بلماذا؟ عندما يسأل سيمون لماذا؟ فهو لا يقصد كسب المال، كسب المال هو نتيجة وليس سبب، انما السبب او الهدف او الدافع يأتي أولاً، ثم يأتي بعد ذلك النتيجة او التأثير. ابحث عن فعل من وراء عملك ثم اكتب التأثير او النتيجة لهذا الفعل
بعد ذلك، في الدائرة الوسطى، دعنا ندرج طرقك
كيف – كل القيم والإجراءات والمبادئ التوجيهية التي تجعلك متميزًا.
سواء كنت تسميها عرض القيمة المميزة أو خدمات الملكية أو عرض البيع الفريد.
في الأساس أي شيء يشرح كيف أنك مختلف أو أفضل.
ماذا – قم بإدراج جميع المنتجات التي تبيعها، أو الخدمات التي تقدمها، أو الوظائف التي تؤديها.
جوهر العلامة التجارية
كتابة بيان الغرض
الغرض من العلامة التجارية – أفعال العمل.
وأخيرًا دعونا نتحدث عن التأثير ، وهو نتيجة تلك المساهمة.
التأثير – ما الذي سمحت مساهمات مؤسستك للآخرين بالقيام به أو القيام به؟
لذا فكر في مدى اختلاف حياة الأشخاص بعد تفاعلهم مع علامتك التجارية.
ما الذي كان هؤلاء الأفراد قادرين على فعله أو أن يصبحوا نتيجة لمساهمتك؟
دعونا نتوصل إلى 3 بيانات التأثير.
وبمجرد الانتهاء من ذلك، دعونا الآن نقوم بصياغة بيان الغرض الخاص بك .
اكتب الفعل والنتيجة في إطار إستراتيجية العلامة التجارية. نبدأ مع شركاؤنا في جلسات ورشة عمل استراتيجية العلامة التجارية بالبحث في كتاب الصفات والأفعال والقيم عن افعال الحركة.
نموذج بيان الغرض
اقضِ بضع دقائق في الجمع بين مساهمتك وتأثيرك لصياغة بيان الغرض الخاص بك.
قد تحتاج في الواقع إلى المحاولة عدة مرات للعثور على شيء يبدو صحيحًا في النهاية.
الآن، دعنا نضع بيان الغرض الخاص بك في ورقة عمل الإستراتيجية الرئيسية
سنفعل الشيء نفسه مع نتائج كل تمرين – ضعها في ورقة عمل الإستراتيجية الرئيسية.
وبذلك سننتهي بورقة إستراتيجية مكونة من صفحة واحدة، مما يجعل من السهل مشاركتها مع فريقك والبدء في التصرف بناءً عليها.
حسنًا، بمجرد أن وجدنا الغرض من علامتك التجارية، فلننظر الآن إلى المستقبل ونحدد رؤيتك.
تركز الرؤية على المستقبل اذهب في اتجاه واضح
جوهر العلامة التجارية
2 -رؤية العلامة التجارية :
إلى أين تتجه علامتك التجارية؟
الرؤية ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ رؤية العلامة التجارية ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﻭهى ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ.
هناك ﺃﺭﺑﻊ خصائص للرؤية ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ عند صياغتها
1 – ﻳﺤﺮﻛﻬﺎ ﺍﻟﻐﺮﺽ
الرؤية ﺍﻻﺳﺘﺮﺍتيجية ﺍﻟﻘﻮية مدفوعه بغرض ﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ،
2 – ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ
الإطار الزمنى لكلاً من الرؤية ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ و ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ
ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺍلرؤية ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ رؤية العلامة التجارية
ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ و ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻫﻲ الخطط ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺝ
ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ.
3 – ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ
الرؤية ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻓﻘﻂ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﻭﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ، ﺑﻞ ﺇﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ.
4 – ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ
ﻴﺘﻢ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ او الوصول الى الرؤية من خلال ﺇﻃﺎﺭ ﺯﻣﻨﻲ واضح
تذكر أن الرؤية يجب أن تكون كبيرة بما يكفي بحيث يكون التحدي وإمكانية تحقيقها جريئين ومخيفين.
على الرغم من أن الرؤية يجب أن تكون جريئة، إلا أن تحقيقها يجب أن يكون ممكنًا، حتى يؤمن الفريق بهذه الرؤية
لذا فإن الحصول على بعض الوضوح بشأن المكان الذي ستذهب إليه سيساعدك على اتخاذ قرارات ذات معنى أكبر والتفكير بشكل أكثر استراتيجية.
جوهر العلامة التجارية
التمرين 2: الرؤية
كيفية إنشاء رؤية إستراتيجية للعلامة التجارية؟
أرسم خطًا زمنيًا وحدد عليه 5 و10 و15 عامًا في المستقبل.
اكتب الرؤية المثالية للعلامة التجارية على ابعد نقطة افقية.
المقصود بالرؤية المثالية ” الغرض الغير مادي والغير قابل للقياس، على عكس الرؤية الاستراتيجية.
ثانيًا، يجب أن يكون لديك رؤية للمكان الذي ستذهب إليه لذلك نكتب وصفًا موجزًا للوضع الحالي لعملك
أين أنت الآن؟ فيما يتعلق بمقاييس الأعمال – ما هو حجم شركتك، وقاعدة العملاء، وحصة السوق، والقيمة الدائمة، وما إلى ذلك.
بالتاكيد إذا كنت شركة ناشئة، فما عليك سوى كتابة الأشياء العامة مثل: لقد استثمرنا مبلغ X في هذا المشروع، ، ولدينا موقع ويب وما إلى ذلك.
احصر الإمكانيات والموارد الملموسة والغير ملموسة للعلامة التجارية
فكر في ما تريد تحقيقه؟ أين ترى علامتك التجارية بعد 5 سنوات من حيث النمو؟
بعد تلك الخطوة سوف يصبح لدينا تصور واضح الي اين يمكن ان نذهب؟
دون ما تريد تحقيقه مع فريقك
ابدأ بربط الرؤية الإستراتيجية بغرض العلامة التجارية بطريقة تجعل الأشخاص يوحدون المسار الى اتجاه واضح.
فى تمرين 6 سوف نقوم بترتيب أهداف العلامة التجارية وتحويل الرؤية الإستراتيجية للعلامة التجارية الى مهام قابلة للتنفيذ والقياس
بمجرد الانتهاء من إنشاء بيان الرؤية الخاص بك، فلنحدد الآن قيم العلامة التجارية .
القيم والمبادئ : آمان في العمل وقوة للقرار
جوهر العلامة التجارية
3-قيم العلامة التجارية
ما هى قيم العلامه التجارية؟
القيم هي المبادئ الأساسية للعلامة التجارية التي توجه سلوك الأشخاص وتدفع قراراتهم داخل وخارج المنظمة
يمكنك أن تفكر في القيم الأساسية باعتبارها بوصلة داخلية وجوهر العلامة التجارية
تحديد قيم العلامة التجارية يمكن أن يساعد في تشكيل جوهر العلامة التجارية
عندما تواجه العلامات التجارية قرارات صعبة ومصيرية ، يمكن الرجوع إلى من مبادئها الأساسية لضمان إلتساقها بجذور جوهرها وماتمثله من قيم
تحديد القيم الأساسية للعلامة التجارية يمكن أن يشكل الجوهر الاساسى من وراء بيع المنتجات أو الخدمات. فهي تحدد سبب وكيفية إدارة وتواصل العلامة التجارية مع الجمهور من خلال المواد التسويقية وجميع نقاط الإتصال . وعلى المستوى الشخصي، تساعدك هذه القيم في تحديد الرؤية الأوسع للمسيرة المهنية والأداء اليومي في مكان العمل.
كيف ينظر الجمهور الى علامتك التجارية؟
يجب ان نكون واضحين بخصوص الطريقة التي نريد ان نظهر بها للجمهور
القيم الاساسية لبعض العلامات التجارية
جوهر العلامة التجارية
تمرين 3 : القيم
كيف يتم تحديد قيم العلامة التجارية؟
نرى كثيراً من الناس يختارون قيماً عشوائية تبدو ذات معاني راقية وسامية مثل؛
الاصالة والعصرية او التمير .. كل هذا جيد ولكن ليس من الممكن تطبيقة بشكل جماعي ولن يستطيع فريق العمل توصيله الى الجمهور
ارسم نموذج 2×2 نقوم بتسمية المحاور الرأسية أيجابي وسلبي، ثم نقوم بتسمية المحاورالافقية الى التجارب والمشاعر.
ابدأ أولاً بوصف التجارب السلبية التي مرت عليك بعد تجربة لعلامة تجارية في مجال عملك. او فكر ببساطه في التجارب التي ازعجتك، ربما كانت خدمة عملاء سيئة او استجابة بطيئة او دعم فني غير مرضي.
اكتب ما لا يقل عن ثلاث تجارب سلبية.
الآن نبدأ في التركيز على المشاعر التى أوجدتها تلك التجارب السلبية.
ما الشعور الداخلي الذى شعرت به اثناء تلك التجارب؟
اكتب ثلاث مشاعر سلبية على الاقل. الان دعونا نغير التجربة، ماذا سيكون العكس؟
ما التجربة التي كنت تتمنى ان تحصل عليها ؟وهنا نبدأ بتحويل السلبية الى إيجابيه. واخيراً، دعونا نفكر في المشاعر الإيجابية التي اوجدتها تلك التجارب.
كيف ستجعلك هذه التجارب ان تشعر داخلياً ؟ و ما هو الشعور الإيجابي المرغوب فيه؟
افتح كتاب القيم والأفعال وابحث عن قيم ترغب في صياغتها حتى تضمن تصميم دقيق لتلك التجارب والمشاعر الإيجابية
اختار من ثلاث الى خمس قيم تتناسب معك. ثم قم بوصفها بإيجاز، ما الذي تمثلة؟ وما الذي تعنية بالنسبة لك؟
في تلك الخطوة مهما كانت القيم التي اخترتها بالتأكيد هناك معنى ورائها. لا تنسى كتابة القيم الثلاثة او الخمسة في إطار استراتيجية العلامة التجارية.
أعرف جمهورك المستهدف
القسم الثانى
وضع العلامة التجارية
4-الجمهور المستهدف
التمرين 4: تحديد الجمهور
هناك طرق كثيره يمكن من خلالها تحديد الجمهور المستهدف ولكن السؤال الاهم ما هو حجم المعلومات التى تحتاج ان تجمعها عن جمهورك ؟ يختلف ذالك من علامة تجارية إلى أخرى. ما الاشخاص الذى تحتاج الى خدمتهم ؟هل هم رجال – امهات – شباب – فتيات – متزوجين – مراهقين علينا ان نفهم الجمهور جيداً حتى نستطيع التواصل معهم وتلبية احتياجاتهم ومعالجة مشاكلهم.
تحدث Donald Miller
ما الذي يريده الجمهور- اهدافهم – رغباتهم؟
علينا ان نتفهم تطلعاتهم واحتياجاتهم التي يبحثون عنها.
هنا نبدأ في كتابة اكبر عدد من الأهداف، لا تهتم بالجودة بقدر اهتمامك بالكم، وفيما بعد يمكن التخلص من الأهداف الأقل اهمية والتركيز على الأهداف الأكثر اهمية.
ما التحديات التي تقف امامهم وتمنعهم من الوصول الي اهدافهم؟
ماهي المشاكل والتحديات الأساسية
تحدث Donald Miller في كتابه Building A Story Brand
عن تلك الثلاثية.
1.ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﺒﻄﻞ؟
2.ﻣﻦ ﺃﻭ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﺒﻄل ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ يريد؟
3.ﻛﻴﻒ ﺳﺘﺒﺪﻭ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺒﻄﻞ ﺇﺫﺍ ﺣﺼل (ﺃﻭ ﻟﻢ يحصل) ﻋﻠﻰ ﻣﺎ يرﻳﺪ؟
قسم Donald Miller تحديات الجمهور الى ثلاثة !
تم التطرق لتلك التحديات بطريقة منظمة ومنهجية نستطيع من خلالها بناء قصة تسويقية بطريقة إبداعية.
وتكلم Donald Miller عن اهمية معرفة تحديات الجمهور في خطوات بناء القصة التسويقية.
في نماذج Speed Prompt تم شرح سبع تحديات أساسية يواجهها الجمهور بطريقة مرتبة ومنهجية، يمكن ان تستعين بها في بناء القصة التسويقية.
ما المشاعر المترتبة على تلك التحديات؟
لمعرفة المشاعر الداخلية المترتبة على تلك التحديات!
ما هو نوع التحدي؟ حدد التحدي الذي يواجهه الجمهور.
هناك سبع تحديات تولد مشاعر داخلية لدى الجمهور، نكتفي بذكر اثنين منها على سبيل المثال:
تحدي الشخص مع التكنولوجيا: تتجاوزSpeed Receipt المعاملات المحاسبية المعقدة وتقدم حلول بسيطة لأصحاب الأنشطة التجارية
تحدي الشخص مع الطبيعة: تتجاوز شركات السياحة المناخ الحار وتقدم رحلات سياحية الى مناطق ساحلية.
بعد فهم الجمهور المستهدف: الآن انت جاهز لتقديم الحلول!
ما الحلول او الخدمات التي تقدمها لهم؟
فكر في احسن السناريوهات عند تقديم الحلول والخدمات.
اكتب الحلول الممكنة التي تساعد بها الجمهور للتغلب على تلك التحديات.
الآن بعد إنشاء نموذج تعريف الجمهور المستهدف، ننتقل الي تحليل السوق والبحث عن نقطة تميز.
تميز بعلامتك التجارية: و اختار مكانك في السوق
في سوق السلع والخدمات هناك القليل من الوقت لجذب القوة الشرائية نتيجة لوجود كم هائل من المنتجات والخدمات المتنوعة. الطريقة الافضل ان تبدأ بجمهور يستحق الخدمة، وتبدأ في تلبية احتياجاتة وتحقيق اهدافه، ثم تنشئ شيئاً لهذا الجمهور. هكذا تحدث .. Seth Godin في كتاب “This Is Marketing”
وضع العلامة التجارية
5-تحليل السوق
التمرين 5: البحث عن نقطة تميز
“أقف من أجل شيئاً ما.. وليس كل شيئ”. (مقولة مأثورة .. Seth Godin) تمرين (Y) و (x) اختار خطين احدهما X محور أفقي، و الاخر Y محور رأسي. لكل محور اكتب شيئاً يهتم به الجمهور، ممكن ان يكون مثل: الراحة، او السعر، او الاداء، او الصحه، او مستوى المهارة، او الفاعلية.مثال توضيحي بمجرد تحديد المثالين المتطرفين عى المحور الافقى وعلى المحور الراسى نبدأ في رسم الخيارات المتاحة للجمهور على هذا المخطط. من هم منافسيك؟ هنا بدأنا كتابة فندق A، وفندق B وعلى أحد المحاور لدينا الراحة، وعلى الجانب الآخر لدينا الخصوصية. اتضح أن كلاً من فندق A ،وفندق B لديهم مستوى عالى من الراحة . وفندق A لديه خصوصية بنسبة كبيره عن فندق B.
اذاً يتواجد فندق A في نقطة قريبة من مساحة الخصوصية ومساحة الراحة، ويتميز بالموقع المميز. ويتواجد فندق B في نقطة قريبة من مساحة الراحة، ويتميز بوسائل الترفيه. ولذلك إذا كنت لا تهتم بالخصوصية ، فإن فندق B يقدم الراحة ولديه وسائل ترفيه اكثر. المميز فى هذا التمرين أنه يوضح أن كل خيار قد يكون مناسبًا، اعتمادًا على ما تبحث عنه. لذا، بمجرد أن تضع منافسيك على الشبكة وتنظر إلى المشهد التنافسي، ابدأ في التفكير في ما يمكن القيام به بشكل مختلف! الهدف من هذا التمرين هو تحديد وضع العلامة التجارية – وهو ما يجعل الجمهور يتذكر العلامة التجارية بشيء واحد يمكن ان تشتهر به. اذا كنت من قطاع الشركات يمكن تقديم العديد من الأشياء المختلفة، ولكن كعلامة تجارية تريد أن تكون معروفًا بشيء واحد، ليس منتج واحد أو خدمة واحدة، بل فكرة واحدة! على سبيل المثال : فولفو هي الأفضل من حيث الأمان، وفولكس فاجن معروفة بالجودة الألمانية، وبي إم دبليو هي الأفضل من الأداء. الآن سوف نعرف ما تتميز به ونكتبه على حواف الشبكة. ما الذي يمكن أن تقوله علامتك التجارية أو منتجك ولا يستطيع أي شخص آخر قوله؟ ماذا يجعلك مميزا؟ هل تَدّعي التفوق أو التفرد على المنتجات أو الخدمات الأخرى في مجال عملك؟ وبمجرد معرفة ما يميزك ويجعلك متفوقاً في المنافسة..اذا لم تكن بعيداً عنها، نحتاج أيضًا إلى ذكر ما يحصل عليه عملائك من فوائد وليس من مميزات! اذكر ما تفعله العلامة التجارية للجمهور المستهدف عاطفيًا وغير ملموس. على سبيل المثال، الفائدة النهائية لمستهلكي شركة كوكا كولا هي “الشعور بالنشاط والحيوية”، وبالنسبة لشركة دوف هي “الشعور بالثقة والتوهج”. أخيرًا، دعنا نجمع كل هذا معًا لإنشاء بيان تحديد وضع العلامة التجارية الخاصه بك.
وضع العلامة التجارية
6-أهداف التوعية:
التمرين6: تحديد الأولوية
سنقوم بتحديد اهداف تسويقية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية. كيف يمكن ان يصل إلينا العملاء؟ سنقوم هنا بالعصف الذهني وتحديد الأولويات لكيفية الأنتشار والتوسع بالعلامة التجارية. نبدأ بكتابة أهداف التوعية، مثل الموقع الألكتروني ومنصات التواصل و الإعلانات التلفيزيونية و البريد الألكتروني.. وغيرها! نستخدم اهداف التوعية للوصول الى الهدف.
حمل نموذج أهداف التوعية
نرسم شبكة 2 X 2 ….هذا التمرين ليس خطة تسويقية، ولكن مجرد ترتيب و تحديد للأولوية على حسب الاهمية ودرجة التأثير على المحور الرأسي من الأعلى الى الأسفل، وعلى المحور الأفقي يتم تحديد مستوى صعوبة وسهولة تنفيذ الهدف. بعد كتابة الأهداف على الشبكة يتم تقسيم الأهداف كالتالي: هدف ذو تأثير منخفض – تنفيذه صعب. هدف ذو تأثير منخفض – تنفيذه سهل. هذه الاهداف يمكن تجاهلها! هدف ذو تأثير عالي – تنفيذه صعب. هدف ذو تأثير عالي – تنفيذه سهل. هذه الأهداف يجب ان نبدأ بها. لقد اكملنا الآن الجزء الثاني من دليل استراتيجية العلامة التجارية.الجزء الثالث شخصية العلامة التجارية.
القسم الثالث
شخصية العلامة التجارية
٧ . شخصية العلامة التجارية :
ما هى شخصية العلامة التجارية ؟
تعطي شخصية العلامة التجارية معني للعلامة التجارية وتضفي عليها الطابع الانساني، فهي تساعد الجمهور على فهم العلامة التجارية بشكل افضل. تقليد شخصية العلامة التجارية شيئ غير مفيد على الاطلاق،
شخصية العلامة التجارية
تمرين 7 : الشخصية
انشئ شخصية : يمكن للجميع فهمها!
كيفية إنشاء شخصية العلامة التجارية ؟
حدد موقف علامتك التجارية وعبر عنها بأسلوب خاص.
ﻣﺎﺍﻟﺬﻱ ﻳﻠﻬﻤﻚ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﻤﻠﻚ؟ – ﻣﺎﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻳﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻚ ؟ دعونا نفكر في الدور الذي تلعبه علامتك التجارية في حيات عملائك. على سبيل المثال،
اذا كانوا يرغبون في معلومات، فهذا لا بعني بالضرورة ان علامتك التجارية يجب ان تختار نموذج البطل في النسخة الاصلية.
لأنه اذا كانت علامتك التجارية تدعمهم بنوع من المعلومات لمساعدتهم في الحصول على رغبتهم، فمن المحتمل ان ينجذبوا الى الشخصية الحكيمة التي تظهر الحكمة والمعرفة.
لذا دعونا نأخذ كل هذا في الاعتبار وننظر فى عجلة بناء للشخصية .
القوة الرئيسية: المعلومات
القوة الرئيسية: الترفيه والتسلية
القوة الرئيسية: التأكيد والضمان
القوة الرئيسية: الاقناع
القوة الرئيسية: بطل الابداع والابتكار
القوة الرئيسية: بطل الرعاية
حمل اطار النماذج الاصلية للشخصية!
قدم (كارل يونج) مفهوم النماذج الأولية للشخصيات واقترح ان النماذج الاولية هي ميول فطرية تلعب دوراً في التأثير على السلوك البشري. تستخدم النماذج الاولية على نطاق واسع في الكتب والافلام والعلامات التجارية. انظر الى عجلة الشخصية وقم بتشكيل شخصية علامتك التجارية، وبمجرد الانتهاء حدد موقف علامتك التجارية وعبر عنها في رسائل بسيطة. الأن بما انك قد حددت شخصيتك..
لقد بذلنا كثيراً من الجهد لتجميع اهم المعلومات عن هذه الشخصيات في نموذج واحد، لذك وضعناها في الدليل المميز.
اضف صوت مقنع الى علامتك التجارية!
شخصية العلامة التجارية
٨ - صوت العلامة التجارية:
ما هو صوت العلامة التجارية ؟
نغمة الصوت هي في الاساس امتداد لشخصية العلامة التجارية ، تصل للجمهور من خلال الكلمات المستخدمة حيث تعمل الشخصية والصوت معاً من اجل توصيل رسالة العلامة التجارية.
يجب استخدام نبرة الصوت باستمرار على جميع قنوات التواصل وفى المواد التسويقية للسماح للجمهور بالتعرف على علامتك التجارية.
لاتتعلق نبرة صوت العلامة التجارية بالطريقة التي تتحدث بها، بل بالكلمات التي تستخدمها وطريقة استخدامها.. (الايقاع – السرعة – طول الرسالة)
شخصية العلامة التجارية
تمرين 8 : الصوت
كيفية إنشاء صوت العلامة التجارية ؟
ليس من الصعب وصف صوت العلامة التجارية.
حدد ﺍﻟﻤﻮﺍﺿﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ تتحدث فيها مع عملائك ؟ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻬﻤﻚ ويهم عملائك ايضا ؟ وما الذي ترغب في أن يشعروا به أثناء التعامل مع علامتك التجارية
بعد الاجابة على هذه الاسئلة يمكنك التعرف على كلمات لوصف
دليل وصف صوت العلامة التجارية
طابق اي صوت يتم اختيارة مع بيان القيمة و مع ملف تعريف الجمهور المستهدف حتى يصبح الصوت مناسب وملتصق بالعلامة التجارية
أبسط الكلمات تعبر عن أعظم الأفكار!
شخصية العلامة التجارية
9 - شعارات العلامة التجارية :
ما المقصود من شعارات العلامة التجارية ؟
تختلف الشعارات عن العناوين الرنّانة والخاطفة التي تنشر في الحملات الإعلانية،
تتغير تلك العناوين مع تغيرات السوق ونمط الحياة،
لكن الشعارات تبقى وتتطور من خلال إستراتيجية إبداعية مكثفة.
تؤثر الشعارات على سلوك العملاء من خلال إثارة الإستجابة العاطفية.
تعد الشعارات بالتأكيد أحد أهم عناصر التواصل مع علامتك التجارية.
الخصائص الأساسية للشعارات:
فريدة /قصيرة/ تتميز عن منافسيها/ تثير إستجابة عاطفية/ من السهل قولها و تذكرها/ تجسد جوهر العلامة التجارية/ وتحدد موقعها/ يمكن حمايتها وتسجيلها كعلامة تجارية
شخصية العلامة التجارية
تمرين 9 : الشعارات
كيفية إنشاء شعار العلامة التجارية ؟
قبل ان نتحدث عن إنواع الشعارات
سنقوم بالتدريب على توليد لأفكار من خلال صفحة الخريطة الذهنية،
اولا في الوسط اكتب اسم علامتك التجارية، وابدأ بتقطير الكلمات الحيوية من التمارين 8 السابقة.
يرمز كل فرع فى الخريطة الذهنية إلى فكرة مختلفة تتعلق بعلامتك التجارية
إلقى نظرة على جميع التمارين السابقة وحدد الكلمات الرئيسية الأكثر أهمية التي تعتقد أنها قد تكون ذات فائدة للأفكار .
أنواع الشعارات
ببساطة الشعار الذي يدعو الى اتخاذ إجراء، وعادةً ما يبداء بفعل.
مثال:
يوتيوب: عبر عن نفسك
NIKE: أفعل ذلك
يصف الخدمة او المنتج او وعد العلامة التجارية.
مثال:
Philips: الإحساس والحساسية
General Electric: العملية
الميزة التنافسية
مثال:
BMW: المثالية، ليس هناك طريق أفضل
مستفز ومثير للتفكير
مثال:
Microsoft: إمكانانتك هي حماسنا، أين انت ذاهب اليوم؟
يكشف عن فئة الأعمال
مثال:
HSBC: البنك المحلي في العالم
يساعدك نموذج Speed Prompt في توليد الأفكارالتي تحتاجها في صياغة الشعارات.
استلهم الأفكار، وانطلق في رحلة الإبداع!
الآن، بعد أن قمت بإنشاء الخريطة الذهنية، دعنا ننتقل إلى الجزء الثاني من هذا التمرين.
لدينا في الأساس 5 فئات من الشعارات وسنحاول : أنشاء خيارين لكل فئة
وبعد ذلك، سنركز على الشعارات الأكثر واعداً
الفئة الأولى هي الأمر ، والذي يبدأ في الأساس بفعل ويأمر بالعمل.
ومن الأمثلة الجيدة على ذلك: شركة نايكي “فقط افعل ذلك”، وشركة آبل “فكر بشكل مختلف”، وشركة كوكا كولا “افتح السعادة”.
دعونا نلقي نظرة على خريطتنا الذهنية ونضبط المؤقت لمدة 3 دقائق للتفكير في أكبر عدد ممكن من الشعارات الضرورية.
الآن، الفئة الثانية هي الوصفية ، والتي تصف بشكل أساسي خدمتك أو منتجك أو وعد علامتك التجارية.
ومن الأمثلة الجيدة على ذلك شعار شركة تارجت “توقع المزيد وادفع أقل”، أو شعار شركة جنرال إلكتريك “الخيال في العمل”، أو شعار تيد “أفكار تستحق الانتشار”.
الفئة التالية هي التفضيلة ، والتي تضع الشركة في المرتبة الأفضل في فئتها.
ومن الأمثلة الجيدة هنا على ذلك شعار شركة دي بيرز “الماس يدوم إلى الأبد”، أو شركة بودوايزر “ملك البيرة”، أو شركة بي إم دبليو “آلة القيادة المثالية”.
ثم لدينا شعارات استفزازية ، وهذه الشعارات تحفز الفكر وغالبًا ما تكون عبارة عن سؤال، مثل شعار مجالس الألبان “هل لديك حليب؟”، أو شعار سيرز “أين غير ذلك؟”، أو شعار وينديز “أين اللحم البقري؟”
وأخيرًا لدينا الفئة المحددة ، والتي تكشف بشكل أساسي عن فئة الأعمال.
على سبيل المثال: “Happy hunting.” من موقع Ebay، أو “Love the skin youre in.” من موقع Oley، أو “Drivers wanted.” من موقع Volkwagen.
حسنًا، بمجرد أن نحصل على خيارين على الأقل لكل فئة، فلننظر إليهما مرة أخرى ونحكم عليهما وفقًا لاستراتيجية تحديد المواقع الخاصة بنا.
وبهذه الطريقة يمكننا اختيار ثلاثة مرشحين أقوى ووضع دائرة حولهم ووضعهم في ورقة عمل الاستراتيجية الرئيسية لدينا.
بالتأكيد في البداية لم تكن تلك العملية سهلة على الإطلاق، ستحتاج الى وقت لممارسة العصف الذهني.
الخاتمة
نشكرك على مشاركتك في هذه الورشة.
اذا اردت توفير الوقت وتجنب كل هذا الجهد
لا تتردد فى التواصل معنا
